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進廠臺次斷崖式下滑,客戶去哪兒了?

2019/6/17 11:15:44 ac汽車 原創

市場的大勢所趨和個體的不斷努力,是這場流量之爭背后最令人矚目的交鋒和碰撞。

進廠臺次下滑,客戶

作者 | Gary

出處 | AC汽車

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原創轉載請注明來源

黑暗深處有什么?是更深的黑暗。

從2018年延續至今,整個汽車行業在走下坡路,而且沒有立即好轉的跡象。

把眼光收回到汽車后市場,在線下服務端,十個維修廠老板,八九個都會發出這樣的聲音:客戶減少了,進廠臺次在下滑。

事實上,即便新車銷量在2018年迎來首次負增長,但整個市場的汽車容量是在持續擴大。誠如大多數維修廠老板的反饋,進廠臺次遭遇斷崖式下滑,幾乎所有人都有這樣一個疑問:

客戶去哪兒了?

一、客戶不來了

客戶真的不來了嗎?

過去半年時間,AC汽車通過訪談和調研的形式,針對維修廠的生意變化情況進行過多次探究。

一位從業十余年,來自揚州的綜合維修廠老板反映,在2018年金九銀十的九月份,業績居然從之前的40萬下滑到30萬,“進廠臺次在減少,到了十二月份,維修保養業務仍沒有好轉。”

來自成都的趙海波是2018年年初進入這個行業,他代表了另一部分群體,“以為汽車后市場是個藍海,進來之后發現并非如此。”原本打算依靠維修生意賺錢,但是2000平米的門店毛利率26%左右,還主動裁掉了2個員工。“本來預計金九銀十貢獻全年30%-35%的業績,最后只做了20%。”

重慶某連鎖百強的區域運營談到了他觀察的市場現狀:“在豪華車專修領域,中小型老維修廠雖然業務下滑不是特別快,但已經告別了從前的高速增長;但是中低端車維修企業,確實面臨著流量和業務下滑。”重慶地理位置特殊,區域特性明顯,非常注重客情關系,但是這樣的牢固關系也很難維系下去。

數據不會說謊,在AC汽車的調研《維修門店真實生存現狀:斷崖式下滑并非一家之言,平臺流量是救命稻草嗎?》中,幾個突出數據反映了維修廠的生存現狀:

·52.3%的調研者表示,2018年門店營收同比2017年下降明顯;

·45.9%的調研者表示,2018年門店平均單車產值明顯下降;

·55.9%的調研者表示,門店進廠臺次明顯減少;

·60.4%的調研者表示,金九銀十沒有到來,2018年9月遭遇業務斷崖式下滑。

一方面是單車產值下滑,一方面是進廠臺次減少。車主在維修保養上的消費水平確實在降低,但是進廠臺次下降,真的只是車主維修保養頻次下滑造成的嗎?

二、客戶去哪兒了

一位業內人士告訴AC汽車,維修廠普遍的客戶流量下滑,確實和市場大環境有一定關系,“車主保養頻次下滑是原因之一,客戶的流動性也在加大,但不至于造成這這種斷崖式下滑,畢竟市場上的維修企業也在逐年減少。”

幾個趨勢性的變化是不容忽視的,在他看來,幾大玩家在搶奪市場:“一是保險公司贈送的產品很豐富,包括保養和漆面,他們在相對集中的分發流量;二是主機廠的4S體系在想辦法讓客戶回流;三是全國和區域性的大平臺在搶奪客戶。”

在這場流量戰當中,保養業務作為流量入口成為兵家必爭之地。

有些變化已經造成局部影響,有些變化則可能預示未來。微小變化的積累,將影響整個格局的趨勢性發展。

1、保險公司分發流量

連鎖百強海寶養車葛青彬告訴AC汽車,2017年年初,他們和平安保險達成合作,承接保險公司推送的車主保養業務。據介紹,海寶養車在上海有10家直營門店,其中2家與保險公司合作這項業務。

保險公司送保養和漆面的現象并不稀奇,這其中的邏輯,除了提高保險銷售,還為了降低成本。

一位在三大保險公司之一工作的業內人士說:“(保險公司)贈送這些服務,本身也是為了降低成本,控制客戶事故發生率。以前一點點事故,客戶會選擇進保,現在有了服務,小事故就沒必要再進保維修了。”

他也承認,保險公司的行為在一定程度上影響著維修行業,“保險公司會集中性地選擇合作伙伴。”

據了解,平安保險在上海選擇了50家維修廠進行合作。AC汽車接觸的本地汽修廠老板表示,維修單店確實受到沖擊,“假設一家門店以前有100個客戶,現在可能只有50個客戶,這其中肯定有保險公司的影響。”

當然,每家保險公司的做法不太一樣,例如太平洋保險就選擇第三方平臺e養車進行合作,所有維修門店要通過e養車的審核資質。

e養車CEO戴陽告訴AC汽車,保險公司帶來的保養業務體量很大,而且訂單增長速度很快,普通門店靠自己集客會越來越難,“我們有的合作門店,一半甚至一半以上的客戶來自保險公司,集中度確實越來越高。”

葛青彬認為,保險公司更趨向于和全國性連鎖和區域性連鎖合作,一方面保證服務標準化,另一方面降低合作復雜度。

“90%的車主要買商業保險,保險公司贈送保養,再分發給少量合作門店。車主肯定會使用免費服務,導致消費結構發生變化。”

在保險公司的攪動下,整個市場的流量在重新洗牌。

2、4S體系奪回客戶

保險公司在分發流量,市場中另外一個巨頭也將目光集中到售后市場。在新車銷售受阻的背景下,主機廠旗下的4S體系與獨立售后之間的客戶爭奪愈發激烈。

從結果上來看,以永達集團為例,2018年乘用車銷售收入增長7.5%,售后服務收入增長率達到17.2%。正通集團表現情況類似,2018年新車銷售收入增長只有4.1%,售后服務收入增長率達到11.1%。

一位曾經的4S店從業人員告訴AC汽車,現在4S店也在和保險公司積極合作,為客戶推出不同活動,“4S店不光貼1-4個點的保費,還贈送保養服務。”

主機廠也在新車新車銷售階段綁定更多服務,大部分以保養服務為主。“例如,保養買2送2,2萬元6年保養免費或買新車時加999元送9次保養套餐,利用車主APP抽免費保養券等活動。另外,主機廠還會利用汽車召回、軟件升級等機會,給車主贈送更多服務。”

事實上,主機廠擁有天然的先發優勢,在新車銷售階段觸達客戶,當新車銷量疲軟,通過讓利的形式把客戶拉回來,“畢竟主機廠還有降價空間”。

4S店建立了相對完善的客戶數據體系,手上本身掌握著潛在的客戶流量,而大部分維修門店不具備這樣的意識或能力。

另外,4S店除了主機廠的政策支持,自身也在想辦法挽回流失客戶。

鄭州某上汽大眾授權經銷商王東告訴AC汽車,他們選擇與二網合作,將服務半徑擴大到縣鄉級市場。

具體打法是,二網車商雖開展維修服務,但大都存在技術、服務方面的問題。王東對二網提供配件、技術方面的支持。為保證合作伙伴的維修成本,配件供應價格基本以成本價提供,同時,維修技師與所負責的二網門店建立一對一聯系。

據介紹,與二網合作后,4店的維修業務得到提升,一批縣鄉級車主的信息直接流入了4S店的客戶資源系統中,以便后續進行汽車全領域開發拓展。

與此同時,大客戶也傾向于和4S店合作。林華是某比亞迪4S店維修經理,維護著3家網約車服務公司客戶。他告訴AC汽車,這三家公司一共采購了240臺新能源汽車。不論日常維保還是事故大修,他們的司機都會將車開到4S店進行維保。

“240臺車,每個月能為門店帶來100臺次的維修數量。”

這些原本分散于整個市場的客戶,如今集中到了4S體系當中。

3、大平臺帶來沖擊

目前的后市場,三線城市或許是個分水嶺,往上的一二線城市受到環評、拆違和互聯網的影響,相較縣市級市場更為深遠。

在縣市級市場,市場變化帶來的相對滯后。一位來自河南許昌的維修廠老板告訴AC汽車,在當地,全國連鎖和區域連鎖都有布局,但是同樣面臨流量下滑的問題。

“在縣市級市場,客情關系非常重要,時間積累下來的優勢短期內很難被顛覆。”

但是一二線城市卻呈現另一種局面。

據武漢某本地維修連鎖負責人透露,像途虎這樣的全國性連鎖平臺,對周邊維修廠的流量造成不小影響。“一二線城市的車主對互聯網的接受度更高,對服務體驗有所追求。”據途虎內部人士透露,途虎在武漢擁有超過50家工場店,擴張仍然是主題,今年將拓展到超過100家。在整體業績方面,2018年相比2017年實現正增長,保養養護業務增速比輪胎業務更快。

除了途虎,以易損件為基礎的新康眾旗下天貓車站,以車隊為基礎的滴滴旗下小桔車服,以大量車源為基礎的車好多旗下的瓜子養車,依托于加油站的快速保養連鎖,以及類似于鄭州保養大戰中的、規模較大的區域連鎖,都在搶奪客戶。

更重要的是,以產品為核心的市場成為過去,產業鏈上下游都把重心轉移到運營客戶,在這個過程中,無論生產商還是保險公司,都趨向于和大平臺或大連鎖合作。

勝牌和兔師傅建立合資公司,途虎和殼牌推出“一物一碼”,都是資源集中化的案例。這種現象將以渠道下沉的方式繼續延展,在一二線城市成本居高不下的情況下,縣市級市場將成為新戰場。

三、流量下滑會是常態嗎?

一時的流量下滑并不可怕,可怕的是流量下滑成為常態,成為不可逆轉的趨勢。

2019年5月,AC汽車針對維修廠在2019年的業務進行調研,其中,超過60%的調研者反映,機油三濾和雨刮剎車片等業務出現下滑。在針對門店進廠臺次變化的調研中,超過60%的調研者反映進廠臺次下滑。

從2018年延續至今,流量下滑已經成為持續性現象。

在這個過程中,上游品牌商、保險公司、滴滴等大客戶與車享家、車工坊、馳加、途虎等全國性平臺之間的合作會越來越頻繁,背后的邏輯是流量共享下的共同運營客戶,資源整合后的降本增效。導致的結果是流量集中化和單店流量的持續下滑。

在美國市場,簡單的維修保養可以由車主DIY完成,但是事故車業務必須由維修廠進行。美國事故車維修行業已經經歷過大規模整合,根據羅馬人集團的統計,過去30多年當中,美國獨立汽車維修廠和經銷商數量下降了57%。

在AC汽車發布的文章《收購還是被收購?美國事故車行業的投資、兼并與重組續篇》中,已經詳細介紹過促使美國事故車維修行業整合的原因。

美國行業人士認為,保險公司從根本上促進了行業整合,在擁有大流量的情況下,保險公司更傾向于連鎖運營商打交道,“更簡單,更具成本效益,另外還歸結于行業本身,市場仍然非常分散以及嚴重飽和。” 在此基礎之上,特許經營、互聯網、風險投資以及兼并重組加快了演變。

中國市場也將走過美國市場的路徑,現階段,不僅僅是事故車業務,保險公司還將觸角延伸到保養領域。在洗車之外,保養業務逐漸成為新的流量入口,保險公司的舉動確實撬動了多米諾骨牌。

另外,不同于美國市場,中國市場的4S體系仍然占據主流話語權,這對于規模較小的維修門店是雙重夾擊。據AC汽車了解,越來越低區域的綜修廠改成社區店,或者直接轉讓關停。

從未來更長遠時間來看,汽車服務企業還將受到車輛平均行駛里程下降、新車技術復雜化(包括新能源汽車發展)等多因素綜合影響。

進廠臺次下滑,客戶

此表為AC汽車2018年底針對連鎖百強企業做的“影響行業發展關鍵因素”調查

腹背受敵的情況下,維修門店還有應對之策嗎?

四、維修企業的應對之策

在希臘悲劇中,一個核心理念是,在知曉命運的情況下,仍然抗爭和奮斗,這是真正的英雄主義。在抵達命運終點過程中的選擇和行為,決定了個人成為什么樣的人。

大多數維修廠老板對AC汽車的反饋是,“不會主動退離戰場。”每個人都在思索如何應對現狀和趨勢。

當然,最直接的手段一定是促銷式的營銷,AC汽車專欄作者宋全業在綜修轉型系列文章中多次提及。他認為現階段管理和技術并非最重要,最重要的是客戶問題,要將保養作為常規的促銷手段吸引流量。

針對這種手段,有維修廠老板提出不同聲音。一家地市級維修廠老板認為,第一,促銷手段在地市級市場可能起到一定效果,但是短時間內積累的流量忠誠度并不高,地市級市場注重客情關系,如何維系客戶是關鍵;第二,一二線城市的客戶更看重效率和服務質量,促銷手段難以打動他們。

在傳統維修行業人士看來,產品、技術、服務仍是關鍵,這也是他們和市場新常態碰撞出的矛盾點之一。

第二,抱團取暖在汽修乃至汽配行業依然盛行,汽修聯盟在各地開展。在合作過程中,配件集采是聯盟的核心競爭力,從降低成本的角度度過行業難關,很難從流量角度真正解決問題。

另外,聯盟的領導力,成員之間的利益分配,決策流程和反應速度,都限制著維修聯盟的發展。

第三,諸如好修養、車工坊、天貓車站京車會這樣的平臺,已經成為不少人關注和選擇的方向。根據AC汽車前期一份調研,44%的調研者最看重的能力是平臺帶來的流量,33%希望幫助實現運營標準化。

一位維修廠老板反饋了他們的合作情況,他最看重平臺的引流,但實際效果每月引流十幾單,低于他的預期。一位來自四川的老板認為,線上引流是不可逆轉的大勢,但門店成功與否的關鍵是獲客后線下項目轉化率和忠誠留存率,“流量很重要,更重要的是‘留量’。”

最后,修煉內功,提高運營能力,降低成本,在現有的體量下做深做透服務,通過品牌和口碑吸引流量,是大多數維修廠老板希望做到,也是最難做到的事情。

維修是一門傳統而粗放的行業,大多數老板缺乏營銷、管理、體系建設等方面的理念,如果不是提前準備和積累,確實很難在短時間內通過改變自己找到靈丹妙藥,但是時間不等人。

在各方觀念中,這句話也許最能代表門店老板的心聲:“能救贖的只有門店自身,完善的服務體系、科學的數據分析、營銷決策的能力提升,才能贏回客戶。”

市場的大勢所趨和個體的不斷努力,是這場流量之爭背后最令人矚目的交鋒和碰撞。

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